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Costco启示录:如何锁定1亿美国中产的消费?

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Costco是零售行业的标杆之一,本文将从价格和价值链两个方面分析其为何深受美国人民喜爱,希望能给童鞋们一些启示。

Costco是芒格最满意的一笔投资,毕生致爱。每隔一段时间,芒格就会讲讲的Costco的优点。

巴菲特曾开玩笑称“两个恐怖分子劫持了我和芒格乘坐的飞机,声称处决我们之前可以满足我们最后一个愿望,结果芒格说能不能让他再讲一次Costco的优点。”

提到Costco的优点,离不开下图这些纷繁的关键词。

今天,让我们回归到零售的本质,从中抽象出关于价格和价值链的新启示。

一、价格:零售商哪有自主定价权

大部分新零售都使用了“零售+X”模式。这个X可能是餐饮、生鲜、鲜花等等等,千奇百怪,体验优先。但是回到零售的本质,逃不开低价为王。

回看零售史,就是在延绵的竞争环境下,定价不断走低的历史。你加价低,那我加价更低!

Costco的极致低价,离不开少SKU、高采购深度、自有品牌等强供应链设计。但是除此之外,Costco的价格策略也非常独特。

我们看到这家零售商脱离了同质化竞争,少有的掌握了自主定价权。Costco在定价上不是仅仅在采购成本上面加上差价,而是使用商品组合策略、扩大容量策略、逆刀片+刀架策略、负定价策略等……

非常高级,也非常魔性。

1. 大容量定价

Costco有一条定价原则是“大容量定价”,即不断增加商品的容量,直到每毫升的价格最低。

大都会彩票开户沃尔玛的汰渍洗衣液100毫升,售价39美元,相当于0.39美元/毫升。Costco增大汰渍洗衣液的容量,变成500ml,售价100美元,相当于0.20美元/毫升。薄利多销,买的越多越便宜,自古以来的道理。

而Costco的创新之处,是把这种大容量作为标配。类比餐馆的话,沃尔玛是点餐制,Costco更像套餐制。在Costco,基本上都是这种大包装、多包装、箱包的“大容量商品”。

Costco全称Costco Wholesale,而Wholesale其实就是批发的意思。

Costco会员店、山姆会员店等成立之初就是面向小B商家,满足他们进货的需求,成为他们的云仓库。

大都会彩票开户会员店里没有多余的装饰,没有多余的服务,小B商家针对同一个SKU大量采购进货,仓库工作人员开着铲车为小B商家取下货物。

这种大容量批发,是Costco的“基因”。

大容量定价,对于Costco意义是什么呢?

首先,如果没有大容量定价,Costco难以在当时的竞争中存活。

Costco成立于1983年,那一年沃尔玛的卫星已经发射,全息化的信息系统逐步完善,门店数量550家,共建立了6个配送中心,全年销售额33.7亿。Costco如果采用相同的小容量零售模式,凭什么做到比沃尔玛更加低价?

而通过从零售更改到批发,Costco更改了业态,避免了同质化的供应链竞争。

Costco的SKU只有3千多个,沃尔玛的SKU远超3万个,这就意味着如果Costco的门店和沃尔玛门店销售额相同,1件商品Costco的采购量是沃尔玛的10倍。而采购量越大,对于上游的议价能力就越强,获得的价格就越优惠。

其次,这种大容量定价是迎合人性的。想象一下,炎炎夏日,42度,你已经徒步了20公里,此时碰到一个小酒馆。你愿意为第1杯冰凉清爽的啤酒付费多少?Emmm,10元钱。第2杯呢?

第3杯呢?

……

第5杯呢?

根据边际效益递减原则,你喝到第1杯啤酒的效益比第2杯大,因为太渴了,第1杯最开心了。以此类推,第2杯比第3杯更大。所以你愿意为第1杯啤酒付10元,第2杯8元,第3杯5元。再多的啤酒也不会给你带来额外的效益,即使第5杯免费(是的,白给我钱都喝不动)。

所以这家酒馆如果想让你买最多啤酒,就不能统一定价10元。因为这样的话,当你喝到第2杯的时候,就觉得啤酒不值10元了,也就不会再次打开付款码了。

根据边际效益递减原则,要提高商品的分量,就要降低多余分量的价钱。这样消费者才会美滋滋地多付款,而不是只买第1杯啤酒。

作为商家,要迎合消费者这种边际收益递减的人性。满足这种需求,就能卖出更多的商品。

大都会彩票开户举个例子:麦当劳的第2个甜筒半价。你的那个半价甜筒给了谁?给了同行的可吃可不吃的伴侣、闺蜜、朋友,如果不是半价他们可能还在犹豫是否购买。

还有可能是吃了1个还想再ci的单身贵族,本来可以不吃的,这么便宜就再多吃1个吧!

大容量定价小结:Costco的创新之处,是把这种大容量作为标配。这种大容量定价对于商家和用户都是双赢。

对于Costco来说,避免了同质化零售的竞争,掌握了对上游的议价权;对于用户来说,满足了第二个想要半价的需求,刺激了用户购买。

2. 逆刀片+刀架定价

Costco的第二种自主定价——逆刀片+刀架定价。

在商业模式历史上,“刀片+刀架”策略具有重要的地位。也就是说用低廉的价格出售主体产品,再用耗材、服务等获得利润。很多我们常见的商家都是应用了这一模式,比如打印机+墨盒、相机+胶卷……

而这种模式的衍生,是“逆刀片+刀架”模式,也就是高价出售主体产品,但是后续的服务、耗材低价。

比如iPhone贵,但是后续的软件服务免费。

大都会彩票开户Costco也属于这种“逆刀片+刀架“模式。会员费贵,但是缴纳会员费之后的二次付费,非常便宜。这种模式能够具有魔力,离不开自助餐效应。自助餐效应是指当你付了自助餐的入场券,为了值回票价,会吃的更多。

Costco会员费,相当于一张自助餐门票。为了赚回门票钱,用户会买更多商品。同样的效应也出现在其他家的会员模式上。

比如亚马逊非会员人均消费700美元,Prime会员人均消费1300美元。Costco的会员消费更多,1年2200美元。

3. 负定价

Costco的第三种自主定价权的方式——负定价。所谓负定价,就是商家不跟你要钱,反而白给你钱。如果商家有记账本,用户消费一笔,商家会在上面记上“-3元”。

“Costco最早开始推行会员制的时候,其实遭遇了巨大的失败。人们当时是不接受,也不理解会员制度的,没有多少人来办会员,Costco差点就死掉了。

那Costco是如何起死回生的呢?

它做了一个关键的改变:给高级会员2%的消费返点,每年的返点额度最高可以达到500美元。

大都会彩票开户高级会员每年的年费是120美元,一个家庭每个月只要在Costco消费500美元,一年下来,这120美元的会员费就可以返点回来了。而如果你每个月消费500美元以上,你甚至还可以赚到额外的钱。

对于一个中产大家庭来说,平时需要购买食品、日用品、衣服等生活用品,偶尔还需要购买电子产品或者其它大件,每个月500美元的消费也不算太高。

就这样,Costco迅速获得了第一批会员。”

——刘润《关于Costco,你可能不知道的事情》

购物返现模式,不但让Costco起死回生,也对他后续的发展起到了非常重要的作用。Costco首席财务官理查德·加兰蒂在2016年指出,持有高级返现会员人数占总人数的36%,但其购买总量却占Costco销售额的2/3。

返现模式,有两大作用。

首先,让原本很难计算的会员权益具象化地展现出来。

零售会员制切记,堆砌再多的权益没有用。要保证用户通过简单的心算就可以计算出来是否划算。

比如当你看到饿了么会员,你心里就会叨叨叨地算数:“啊,5元优惠券乘以4张,一共可以抵20元,我每月吃90顿外卖,一定可以用的完。”

比如当你看到盒马会员,心里继续叨叨叨:“会员费258元,每周二88折,用258除以0。12等于2150元,我花不了这些,划不来。”

返点的2%,将“Costco商品加价率1%~14%”这件事,非常具象的表现出来。

其次,激发了用户的上瘾模型。

用户在每次消费的时候,会得到两重激励:第一重是:哇!真的便宜。第二重是返现的金钱激励。

这种每次消费的正向反馈,有效激发了用户的持续上瘾模型。

Costco的续费率高达90%左右,离不开这种正向激励的上瘾模型。

大容量定价、逆刀片+刀架定价、负定价,是Costco运用的定价策略。Costco的极致低价固然值得学习,这些花里胡哨的定价策略同样也值得我们学习。

二、价值链:围绕美国中产私人定制

价格策略是Costco的表象,那Costco的内在有什么可以学习的呢?

研究Costco的过程非常难,好像在解剖一只大象。

他的选品策略、门店策略、服务策略等都被人们所称赞,似乎每一项策略都是圣经,只要拿来主义就可以。但是实际上,Costco是在报纸上被最多人学习,但是反而没有被整套copy to China。

1. 一切的原点

如果生产力已经进步到临界点,很难通过继续推动生产力的发展来获得财富。这时,可以围绕3个战略原点,进行重新定位,调整价值链。

原点一 :围绕品类

吉菲·罗伯国际公司,是一家专营汽车润滑油的企业,不提供汽车维修和保养等其他服务。与综合维修商店相比,其价值链提供的是更低廉、更快捷的服务。这样的组合非常具有吸引力,以至于很多顾客决定分别进行采购,润滑油从业务单一的吉菲·罗伯那里零买,而其他服务则仍然从竞争对手那里进行购买……

原点二:围绕人群

在个人理财业务中,贝西默信托基金公司将自己的服务对象锁定在可投资资产不低于500万美元的富裕家庭。它在价值链设计上,为每14户家庭指派服务主管、围绕个性化展开运营活动、在客户的家里而不是办公室见面……

花旗银行的理财业务则是针对个人资产不低于25万美元的客户,他们希望快捷、方便地得到贷款。客户经理和客户比例是1:125,客户会议时每2年举办一次,只有最大的客户参加……

原点三:围绕可接触的路径

大都会彩票开户在1962年,“廉价”+“一站式” +“大型”门店是整个百货行业的风口。沃尔玛等众多玩家一起将此种模式下的生产效率推到了极限。此时,很难通过再次推动生产力的发展,提高效率来获得财富。在这种情况下,专卖店(围绕品类)、Costco(围绕美国中产人群)、亚马逊(围绕线上接触)分别围绕不同的原点重新定位,重新组织价值链,从而获得低价。”

——整理自波特《什么是战略》

2. Costco的战略原点

Costco的战略原点是围绕美国中产阶级人群。他在价值链的每一步的取舍都非常的“扣题”。你可以在每个Costco策略中,找到美国中产家庭的生活缩影。

1)选品

为了满足家庭用户的一站式购物需求,Costco覆盖几乎所有日常消费品类。但是每个品类只精选2-3个最低价优质的商品。

选品策略是一二线品牌+自有品牌。Costco的低价,是相对于美国中产的,并不是针对所有人的。对于品质要求不高的人群来说,还是贵的。

美国的“穷人商店”阿尔迪,同样是走的精选SKU路子,但是因为人群定位不同,选品策略是三四线品牌+自有品牌。而在这种模式下,阿尔迪的核心能力在于从供应商挑选到售后服务全程验货体系,保障这些小牌子能够符合质量标准,不翻车。

2)仓储

Costco的门店仓储一体,店即是仓。对于中产来说,一家N口的日常消费量大,具有囤货的需求。大包装非常友好。

3)门店

Costco的选址一般为较偏远位置,店铺面积超大(平均单店营业面积1。34万平方米)。Costco设立了非常多的停车位,帮助消费者快速停车,减少排队。同时74%的门店配备加油站,汽油价格低于普通加油站,就算只是加个油,也值得去Costco。

4)服务

Costco以零售为主,搭配其他配套的商业服务,包括美食街、药店、眼镜店、健康检查……形成以中产阶级为主要服务对象的的商业生态圈。一个典型的美国中产家庭,在Costco可以完成所有的相关采购。

Costco围绕美国中产,定制了一条专属的价值链。一般情况下,根据人群定制的价值链很难满足另一个人群。比如下图定位美国中产的Costco和定位穷人区的阿尔迪,两者的价值链的各个环节均有很大的不同。

Costco私人定制的价值链带来了超高的效率和用户忠诚度。Costco的会员费也随着这种定制化的加深,从20美元逐年增长到普通会员60美元,高级会员120美元。而这种定制化的价值链,离开了美国中产之后,是否适应中国?

Costco没有了加油站、排队要3个小时……中国中产先行在网购平台养成的购物习惯、囤货需求少、以购物中心为代表的电影院+餐馆+服饰等的商业生态圈……

大都会彩票开户这里,我们先打一个问号。毕竟现在去上海Costco的更多的还是黄牛和记者。

三、总结

回归到零售的本质,从中抽象出关于价格和价值链的新启示。

1. 价格

大都会彩票开户Costco的价格策略非常独特。我们看到这家零售商脱离了同质化竞争,少有的掌握了自主定价权。Costco在定价上不是仅仅在采购成本上面加上差价,而是将商品进行组合、扩大容量策略、使用刀片+刀架策略、负定价策略等……

2. 价值链

Costco的战略原点是围绕美国中产阶级人群。你可以在每个Costco策略设计中,找到美国中产家庭的生活缩影。

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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  1. 大都会彩票开户我记得京东有3千万个sku。

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