都2020了,你真懂抖音营销了吗?

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编辑导语:抖音自2016年诞生以来,大步的向前迭代发展。很多人发现自己还没来得及跟上这个潮流,就已经到了下一个潮流了,因此抖音的营销方法也一直在变化。现在已经是2020年了,我们是否还有机会搭上抖音这班快车呢?本文作者就来为我们解答这个疑问。

一直以来,很多朋友,尤其是企业的朋友,都会问我们“抖音怎么做?”

大都会彩票开户这是一个很大的问题,就像问互联网营销应该怎么做一样。通常在听到这个问题时,我的第一个反应是帮他做诉求的拆解:

  • 你做抖音的目的是什么?
  • 你打算投入多大的精力?
  • 你准备了多少预算?
  • 你有没有阶段性目标?

往往这些问题抛出去以后,对方都会阶段性沉默。因为对于其中的某些问题,他们的确答不上来。

抖音迭代速度出奇的快,很多业内人士都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话,以及太多的所谓“专家”,让本就糊涂的他们更加迷茫,一方面不知从何下手,一方面又总觉得自己将是下一个“奇迹”。

本文,将和大家一起剖析抖音的营销本质,解读不同身份的玩家该如何入局抖音。

一、抖音生态的本质是什么?

为什么要说这点?

很多朋友会把传统的营销思路或者是淘宝、拼多多的营销思路往抖音上搬,这其实是错误的。

抖音是内容平台,内容始终是核心。由创作者和商家创造内容,用户消费内容,进而消费内容背后的商品。基于这点,我们再看抖音相关的每一个产品、政策、活动。

  • 抖音推出各类内容扶持活动:是为了加速某个垂直赛道的内容丰富度;
  • 抖音推出巨量引擎、巨量鲁班:是为了让商家高效地、精准地输出商业内容;
  • 抖音推出星图、即合:是为了满足商家对于优质内容的渴望,嫁接KOL的影响力来实现口碑提升和转化变现;
  • 抖音推出橱窗、小店:是为了满足创作者能够售卖商品,实现电商变现的诉求;
  • 抖音推出剪映:是为了降低用户制作视频的门槛,加速普通用户向“红人、达人”转型;
  • 抖音推出蓝V、企业号:则是为了加速有商业需求的“个体”更快地成长为商家;
  • 抖音不断通过产品、活动、政策,对生产“内容”的三端进行赋能:一方面是为了内容生态闭环的形成,另一方面则是为了不断提高各个环节的效率。

在这个过程中,“流量”是最重要的环节。

流量是什么?

流量就是用户对内容的浏览,在抖音,很大程度上也是平台对内容的分发。

对于商家也好、创作者也好,流量能最直观地反应出内容所产出的价值,只有内容获得了流量,才会产生后续的转化行为。

抖音的内容分发,一部分由算法决定,一部分由运营干预。

  • 算法更多的是看内容质量和用户兴趣,是微观的维度;
  • 运营干预,更多出于宏观考虑,包括商业效率、平台方向、竞合关系等。

我们在思考如何在抖音进行营销时,也要先从“微观”和“宏观”的角度入手,结合平台的方向,找准自己的定位。

  • 微观层面,需要重视内容创作的问题,即创作什么内容、如何创作和为谁创作,以实现内容效益的最大化。
  • 宏观层面,则把内容创作作为既定前提,研究平台的整体运营策略,思考平台新政策、新产品发布的背后原因,紧抓平台红利。

其次,则是认清自身能力,有的放矢地选择平台提供的工具,提升自身获取流量的效率。

二、“商家”在抖音的营销现状

抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份,并赋予了企业号诸如:POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。

但相应的,有功能上的加持,就会有流量上的限制。

大多数创作者都知道,个人账号在抖音上发布的内容,是有“商业评级”的。抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容,以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限,因为抖音认为,由企业号发布的内容就是商业内容。

抖音会为商业内容设置单独的标签特征,在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率,以此来保证用户体验。但随着企业号的增多,商业内容也逐渐井喷,每一条商业内容所能分得的流量越来越少。

2018年抖音的DAU是2亿:

据卡思数据统计,截止至2018年10月31日,活跃(90日内发布过视频)蓝V账号数量为1.29万个。

假设商业内容在自然流量中的占比为15%,那么就是1.29万个账号竞争这15%的份额。而到了2020年5月,抖音DAU从2亿增长为4亿,但官宣企业号数量突破300W。对比2018年,企业号数量增长超过200倍。

先不说2020年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量,假设商业内容曝光率依旧是15%,那么参与竞争的账号数量比2018年扩大了100倍以上。

大都会彩票开户另外,标记有商业特征的商业内容,在竞争的过程中也要遵守算法的推荐规则,即:优质的商业内容排序会更靠前,获取更多的流量。

内容上的优胜劣汰,导致商业内容在自然流量的获取上愈发艰难。“硬”的内容难以获取流量推荐,“软”的内容难以获取用户转化。

抖音也很清楚这些问题,除了不断的推出功能,强化企业号转化外,2020年风生水起的直播也为企业号带来一剂强心针。对于商家来说,直播可以极大程度地缩短转化链路;对于抖音来说,企业直播,更能保证商品品质,进而保障用户的电商消费体验。

于是,抖音于6月上线了强化企业号直播间转化的专属组件“小风车”(对应购物车,打通企业号组件),并推出“企业直播月活动”,扶持企业直播。

大都会彩票开户而在更早的3月,抖音就上线测试了直播FEED流广告。

至此,相较于2019年,商家在抖音的营销路径发生了极大的变化。

以前,商家更多是通过内容做种草,转化效率不高,求的是长效营销。而如今,随着小店崛起、直播的火爆和功能的多样化,寻求短效营销的商家越来越多,不同行业的打法也呈现出差异化。

与此同时,抖音还通过将旗下不同资源进行整合,并针对“品”和“效”两大需求提供不同的产品和服务。有意的将商家区分为中小企业和品牌两大类,导致中小企业和品牌的打法也呈现出差异化。

三、中小商家抖音营销建议

线下服务业宜重视短视频,而消费品行业则应发力直播。

中小企业对外传达的信息会更直接、更聚焦、更多以获得销售业绩为目的。对于大多数中小企业而言,抖音的营销主路径就是通过企业号发布内容——引导转化。

大都会彩票开户如上图所示,抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。

其中,“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道,“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯,转化的用户来自于内容层,即短视频和直播。

用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层。

其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的,可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通,在直播间中引导用户进行团购、领券等操作,极大地缩短了转化路径。

因此,在企业号运营中,应率先建设好转化层,完善小店、企业号组件的建设,企业号组件于企业号后台(e.douyin.com)设置。

对于线下服务业来说,认领POI、设置优惠券等尤其重要,是促进消费者入店消费的关键环节。

而对于电商类中小企业来说,小店的开启、商品的上架也很重要:一方面因为小店的转化路径更短,另一方面因为小店有评级政策,若等级不达标,甚至会影响小店的GMV。

建设好转化层后,就是内容层的投入。

短视频和直播两大内容形式都不能放弃,直播离转化更近,短视频获取流量的能力更强,但不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。

大都会彩票开户对于大多数线下服务类商家来说,最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此,线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。

很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面,其实大可不必畏惧“内容创作”,不要被抖音上那些动撤百万赞的视频吓到,他们跟你不是在同一个赛道上。

据卡思数据统计,以美食类内容为例,粉丝量超过100W的蓝V账号,还不到80个。

我们在创作的过程中记住一点即可,就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。

抖音的形式是什么 ?美好的“人”或“事”。

尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容,一定要通过人或事进行表达,也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情,能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。

而对于主打消费品售卖的中小企业,直播则是重点的发力目标。

这里只强调两点:

  1. 要长期坚持;
  2. 不要急于求成。

举个例子:下图是上海的一家粽子店的蓝V账号,粉丝量仅有4。1W,商品就是手工粽子。

点开作品列表,可以观察到自3月起,商家坚持了每周4更的视频输出节奏,视频内容就是粽子的制作过程和成品展示。

在端午节临近时,商家蹭上了抖音热点,单独开发了“网红粽子”,并于4月24日开启了店铺直播;5月初,将直播时长提升为12小时/天。

整个直播过程非常朴实,中午11-13点,傍晚15-19点,直播粽子的制作过程,以展示商品的真材实料,其余时间则是展示店里的日常生活。

据卡思数据观察,该直播单日最高观看人数为12。8万,最高在线人数峰值为1058人。

我们再来看看效果如何?

点开橱窗,排名第一的粽子商品,单价25元,销量为3567,单品贡献销售额为89175元,整个店铺所有上架商品GMV约为14万元。

这仅为抖音销售额,而通过抖音引流至线下进行消费的数据,我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机,以及自3月起不到40条的视频。

总结一下:线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象。要通过短视频与用户建立联系,从而形成关系,吸引用户到店消费,直播则是活动、促销的手段;

而对于广大消费品行业,则要重点发力直播,通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道。但区别于淘宝等电商平台,在抖音,直播流量的来源更多来自于短视频内容。

当然,如果有足够的预算,也可以通过官方采买一些流量作为补充。

巨量引擎和巨量鲁班都属于效果类广告,是商域流量采买的主要平台:

  • 巨量引擎更适合为短视频内容采买流量,以涨粉、曝光作为主要投放目标;
  • 巨量鲁班更适合为直播或商品采买流量,以交易为主要投放目标。

大都会彩票开户DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道:

  • DOU+:为自己的内容购买公域播放量,但企业号身份购买DOU+的ROI要比个人号要低,因此不推荐企业号在DOU+上投入过多的预算。
  • 星图:邀请KOL为商家制作视频或进行直播,以触达KOL的粉丝圈层,达到圈粉或转化的目的。

目前,星图的中腰部账号的变现效率很低,一方面是因为KOL报价混乱,另一方面是因为中小企业商家对KOL营销的认识不足。

6月底,抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广,未来的一段时间内应该存在红利期,中小企业可以尝试与KOL进行合作。

但不管是哪类企业,都不要因对抖音寄予过高的希望,而导致自乱阵脚,一定要合理的投入资源。

抖音能作为获客渠道的补充,但很难成为企业经营的支柱。

四、品牌的抖音营销打法

1. 以品牌号为中枢,用好流量层和转化层工具

品牌因为各种原因,很难创作“抖音范儿”的内容。随着企业号的暴增,在“内容”的竞争中逐渐势衰,基于内容的吸粉效率越来越低。

以手机品牌蓝V粉丝量为例:

  • 2018年10月31日,TOP1手机品牌小米的粉丝量是106.2万;
  • 2019年3月,小米凭借超级挑战赛“战斗天使”,粉丝量达到210.9万;
  • 2019年9月,小米粉丝量为224.9万,时隔半年,涨粉14万,但依旧领跑3C行业;
  • 2020年3月,小米粉丝量240.0万,涨粉16万,跌落至第二名。

然而从2019年3月-2020年3月,小米共发布了10个话题/挑战赛,更新了约170条视频。

但是,抖音不可能放弃品牌客户。

于是2020年,抖音通过对资源的聚合,针对品牌推出了一系列功能,试图重新定义品牌在抖音的玩法,意图将品牌从企业号中剥离出来。

2020年5月,巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念。对于品牌来说,“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体,而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。

2. 为什么这么说

我们先来看一下改版后的品牌号页面:

对比19年的企业号,改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能:

1)转发功能

大都会彩票开户是抖音7月份12.0.0版本中的新功能(也可能是测试功能),所有用户都有。

替换掉了以前动态页,抖音的目的是为了加强用户基于内容的社交参与感。对于品牌而言,此功能更有利于与用户进行互动,品牌可以衍生出很多的“微博类”互动玩法。

2)提及功能

品牌可以通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容,作者曾经也在广告公司摸爬滚打过,很清楚对于大品牌来说,内容创作有多么的痛苦。

不是大品牌没有创作能力,而是他们的决策流程太长、风险意识太强,每一条内容的背后都是无数的妥协。

显然,抖音也很懂品牌们,提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合在品牌号中:不仅丰富了整个账号的内容,还能通过KOL的背书,为品牌增添公信力。

当然,也会进一步促进品牌们与抖音KOL的合作。

3)品牌功能

品牌功能更贴近转化端,相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店,品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或出站到天猫。

除了“品牌号”的推出,抖音在2020年还进行了“搜索”功能的商业化,并为合作品牌定制关键词搜索页面,帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。

至此,我们可以归纳一下品牌号的营销路径,如图:

品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用,流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成,应用转化层则有小程序、LINK、小店进行承接。

从曝光到转化,整个商业路径非常清晰。搜索功能和提及功能的推出,也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用,品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。

另外,对于有短期Campaign需求的品牌而言,可以通过品牌号与平台进行合作、举办挑战赛、参与平台事件、通过平台与明星/影视IP合作。

对于有长期PR需求的品牌而言,则可以通过品牌号与旗下矩阵账号进行链接,通过互相提及、转发的方式形成互动。

大都会彩票开户注意:这里我们并没有提到短视频或者直播在形式选择上的问题,对于品牌号而言,不建议品牌进行24小时店播或高频的内容输出,这些应该是旗下矩阵号做的事情。

品牌号的内容输出,更多应该结合品牌自身的营销节奏,如:大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。

因为“品牌号”是品牌在抖音乃至字节系生态的“心脏”,“心主一身之血,由动脉将血液输送到身体的各个部位,再由静脉把血液送回心脏”。

大都会彩票开户品牌号旗下的矩阵号就是身体的各个部位,他们分工不同,各自的定位更清晰。由它们承载常态内容输出会更有的放矢,效率也会更高。

品牌号的作用就是要为各类矩阵号输送资源,帮助他们迅速成长,进而为品牌实现价值。

五、总结

大都会彩票开户本文主要从商业角度为大家阐述了卡思数据所理解的“抖音营销”。

在抖音,内容始终是核心,抖音的各项产品也是围绕内容生态诞生的,我们在抖音上的营销行为,也要基于内容来进行。

但是,不同类型、不同规模的企业在抖音的玩法也不同,我们要认清自己的能力,选择最合适的方式理性地入局抖音。

大都会彩票开户抖音的迭代速度太快了,短短半年时间,直播就已成长为参天大树,很多朋友都觉得在抖音中做营销很乏力,今天建立起来的资源优势到明天就不知道是否还依然能保持领先。

其实,这不止是在抖音,整个互联网都是如此。相反,我们应庆幸自己搭上了早班车,这样才能不被时代所遗弃。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 有点东西

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  2. 看好抖音

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  3. 写的非常棒!能对抖音的不同产品输出这么清晰的说明,作为一个产品经理,立马能看出抖音的产品线组成!

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