“为武汉做的这碗热干面”H5想刷屏?有点难……

一条H5要想让用户转发至朋友圈刷屏,不仅先要满足用户的动机和能力要求,还得设计相应的触发条件。触发条件主要包括火种、催化剂和信号三种临界状态,其中催化剂在实际活动中使用频率和时效性会高一些,而催化剂的制作过程又极为复杂,需要对信息进行包装亮点构筑产品附着力,然后审时度势发挥环境威力,最后利用关键人物证言散布消息。

2020年3月20日11时,手机人民网联合腾讯看点推出“做碗温暖的面”H5,邀请全国人民一起接力制作“热干面”为武汉加油!据人民网统计,截至3月24日12时,H5点击量为5300万,参与人次3142万,总共做了253,175,716碗热干面。

很不巧,我是前天才看到这条H5,并体验了一把制作热干面,但是我却没有动力把这颗爱心传递下去。其他人是不是也有这样的体验后感受,以致于这条H5没能在微信朋友圈掀起大声浪?

为武汉做的热干面H5海报

01 为什么这条H5传播不起来?

我没有做出转发行为,是因为这条热干面H5设计的动机、能力和触发条件三要素没有同时满足我的要求。

利用福格行为模型(行为=动机x能力x触发条件)去解释就很容易理解:

一个人不做某件事,要么不想做(没有动机),要么是不会做(太困难、没有能力),要么就是忘了做(得不到激励、没有触发条件)。

福格(Fogg)行为模型

先从动机说起,热干面H5最后一步设计的目的是刺激用户转发,满足用户“家国情怀”和“优越感”的动机。这点没有异议,是我想要的。

在能力方面,个人偏爱于过程简单更容易完成的操作,否则我只好放弃,表示没能力、做不到。热干面H5就是在这点让我大失所望:我最先试了普遍都会用的转发方式:点击微信右上角的分享键,转发的标题却没能体现我想表达“为武汉接力”、“不服来战”的内涵。

我也试过长按图片保存到手机上,然后打开手机相册里再发到朋友圈上,整个过程至少需要6步才能完成,这样的操作难度不是人人都能接受的。这种情况与之对应的是福格行为模型图像中的第①点。所以,这就是我为什么没有转发这条热干面H5。

转发热干面H5的流程示意图

假设我还能接受先保存图片再转发的操作(有动机也有能力),这种情况与之对应的是福格行为模型图像中的第②点。

经验告诉我们:不是用户的动机和能力得到满足,他们就会立即采取行动,还差一个巧妙的触发条件。

例如,我们怀着创造财富人生的动机在企业上班,而且神通广大无所不能,但是老板就是不发工资,我们还会继续努力工作吗?所以,没有触发条件让用户集中注意力,过后他们就会把转发H5这回事给忘了。

02 那么常见的触发条件都有哪些?

火种、催化剂和信号就是最常用到的三种触发条件,它们分别在动机和能力的临界点使用时最佳。

1. 火种

大都会彩票开户广告就是扮演“火种”角色的其中之一。当用户还没有意识到自身需求,或者在未来某一个时刻会遇到和其他人一样类似的烦恼时,活动组织者就提前把简单易行的解决办法告诉用户,在他们大脑里留下火种。通常情况下,火种不会马上起作用,直到用户的需求被唤醒,并且和目标行为产生联系时,才会促使用户做出行动。

例如,戴瑞想让用户购买钻戒,那么就要铺天盖地地打广告。虽然用户现在不会心动去买一颗来戴,但到了要结婚的那天,用户就会想起它并且觉得它价值更高,购买行为就自然地发生了。

2. 催化剂

催化剂的作用就是帮助用户消除各种生理或心理障碍,让行动更快发生。

当用户对待某一件事情有很强的动机,但是缺乏一定的能力经验时,活动组织者就要提供指导手册,让用户看到这个行动是很容易做到,不会占用他们莫须有的资源或需要付出多大的努力。也可以提供激励政策,让用户努力行动后得到相应的补偿。

例如,拼多多想让用户宣传平台,就抓住了用户想要新产品,但购买能力较低的特点,制定了朋友圈砍价的模式,让用户做出努力以后得到自己想要的补偿。

3. 信号

信号通常只起到提醒的作用,是在动机和能力都充足的情况下起作用。例如,微信抽奖信息就是信号,提醒我们快点击查看自己是否中奖;商品的物流信息也是信号,提醒我们随时留意快递员的来电;优惠券有效期也是信号,提醒我们应该尽快使用它。

综上所述,针对第②点用户动机不变的情况下,也考虑到活动的时效性,能够刺激用户转发的触发条件只有“催化剂”一种。但事实上活动组织者并没有这么做,而是采用了“信号”这一触发条件——在24日当天再一次发热干面H5推文,提醒用户参与和转发,效果可想而知。

人民网宣传热干面H5

03 针对这条热干面H5该如何补救?

在保留原有立意(通过与他人的互动增强用户的优越感),即用户动机不变的情况下,我最先想到的是简化转发的操作步骤,即使不用保存H5场景中的页面图片,也能一键分享到朋友圈。受微信平台技术限制,经网上求助和多次尝试未果,认为简化步骤这条路行不通。

于是,我又考虑让用户直接点击微信右上角分享H5链接,但是H5的分享标题是经过自定义修改后——通过抓取分享者的数据信息,然后输出到H5标题里,让用户好友看到后能有兴趣加入到“家国情怀”和“优越感”表达中来。

大都会彩票开户做法很简单:利用某秀平台的设置微信分享时样式自定义功能,预先编辑好了标题的固定模板即可。从试验效果来看,这一补救做法给用户的体验感更强。

热干面H5标题优化的前后对比

优化热干面H5标题的技术参考

如前文所述,H5转发的难度降低了,动机和能力已达到绝大部分用户的要求,还差一个“催化剂”,这条热干面H5就算完美了。

关于这条H5“催化剂”的构思,我是借鉴了《啥是佩奇》电影广告片的营销思路:

《啥是佩奇》电影广告片

1. 信息包装使之具有“附着力”

附着力是指更容易被其他人理解、接受、记住和分享的,在时空上与受众有关的,对他们有用的特征。《啥是佩奇》电影广告片是以“爷爷与孙子的认知差异、农村与城市的文化隔阂”作为片子的包装亮点,让故事通俗易懂,引得众人皆笑,构筑了这条广告片的附着力。

2. 洞察“环境威力”力争借势营销

环境威力就是阿基米德说的那个“撬动地球的支点”,利用这个支点只要做出小小的动作,就能力顶千钧带来排山倒海的效果。

《啥是佩奇》电影广告片就是选在猪年春节前的一个节点上播放,大环境里几乎所有中国人对回家团圆、尊老爱幼、感恩父母的话题尤为敏感,只要信息触碰到一丝心理防线,他们都会心潮起伏思绪万千。

3. 找来“关键人物”发布包装后的信息

大都会彩票开户关键人物是指在信息传播过程中起到最关键作用的人,这些人在社会中主要扮演联络员、内行人和推销员三种角色。一条具有附着力的信息是由联络员在个人社交圈里相互传送,后经内行人专业确认后被分享到外部,推销员第一时间得知后,立即将它散布到更大的社交网络。

《啥是佩奇》电影广告片就是得到王思聪这种超高人气的联络员兼推销员的力挺,一下子引爆全网引来大批粉丝前来围观。

4. 热干面H5的“催化剂”建议这样做

以“为武汉接力我尽全力”为包装亮点,构筑心系灾区和自我价值体现的产品附着力,然后在武汉解封的当天(4月8日),趁着全国人民情绪高涨的时候,由人民网发起“做好热干面迎接武汉人民”的号召,并联络各地新闻网一起推出这条优化后的热干面H5。

总结

一条H5要想让用户转发至朋友圈刷屏,不仅先要满足用户的动机和能力要求,还得设计相应的触发条件。触发条件主要包括火种、催化剂和信号三种临界状态,其中催化剂在实际活动中使用频率和时效性会高一些,而催化剂的制作过程又极为复杂,需要对信息进行包装亮点构筑产品附着力,然后审时度势发挥环境威力,最后利用关键人物证言散布消息。

 

本文由 @炒冷饭的二叔 原创发布于 人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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