记忆点设计3原则:好记、暗示、重复

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编辑导读:对于产品来说,在设计上给用户留下印象是工作的关键之一,这有益于产品的后续发展。本文作者梳理总结了记忆点设计的3原则,并对每个原则都展开了分析,与大家分享。

之前我们讲到,记忆点是进入粉丝观众用户心智,占据一席之地,及促使其行动的关键,是粉丝用户每次遇见相关情境第一时间想起你的触发器,就好比一提金字塔,大家就想到埃及、法老、木乃伊;一看到红包,就会默认为能得到钱,可以买东西。

为了达到这样的效果,我们就来说说如何设计出这样有效的记忆点。

记忆点设计主要有3个原则:

  1. 利于记忆
  2. 暗示主题
  3. 重复展现

一、利于记忆原则

第一点很好理解,粉丝用户连个记忆点都记不住,那又怎么会想起你。我们上节课说过,大脑分两部分记忆,一种是常用记忆,一种是长期记忆,长期记忆是存储,常用记忆是唤醒,单独一种都无法起到作用。

比如说常用记忆问题,就像日常死记硬背+练习,终于把知识点记住,但在考试中,就是想不起来,也就是记忆提取出了问题。

而长期记忆问题,就像我教的这节课很干货,大家很感兴趣,听完后大脑有印象,但过了几个小时,就想不起我具体说的内容。因为我教的内容大家很少见,仅仅一次学习,或者多次学习但不得要领,就很难存储进脑海中。

好,那么我们怎么解决这两个问题呢?

对于长期记忆储存,我们要用到一种方法,叫“基模”,这是由瑞士心理学家皮亚杰首先提出的,指的是用户对已知的概念建立了一系列的印象。比如我们看到红色的钱,就知道是100元,上面印有毛爷爷,是最大的面额。

借助基模,大脑就更容易理解这是什么东西,更容易归纳和记忆。像博主千城这个例子,记忆点是背景音乐,它中间插入了一段名侦探柯南的名句和名曲,这是一部推理分析动漫,所以大脑很容易理解这是一个跟推理分析相关的记忆点,进而分类和归纳储存。

大都会彩票开户为什么柯南这段能成为基模?关键在于用户群,因为二次元用户与游戏用户重合度极高。

划重点:了解你的用户群这点很重要。

基模的应用还有一点也很重要:避免使用易误解或者产生反效果的基模。比如同样一沓红色大钞,你以为它就是价值100元吗(如上图例子)?

对于常用记忆脑补,核心是强化塑造提取能力。人的记忆力有个特征,“越熟悉的事物它越不用心”,这就造成了“差不多”的模糊记忆。比如我们看到红色的钱,只知道他是100元的大钞,但它上面的编号是几位数,有什么其他细节你就说不出来。

大都会彩票开户所以完全一致的记忆点,记忆效果是极低的。我们需要一些微妙的差异来让大脑辨析,让大脑用心去对照,去训练,不断归纳总结记忆点框架,这样才能像打铁一样打造牢固的提取钥匙。比如朱一旦的台词:

  • 【有钱人的快乐,往往就是这么朴实无华】
  • 【有钱人的快乐,往往就是这么简简单单】
  • 【有钱人的愚人节,往往就是这么朴实无华】
  • 【有钱人的圈子,往往就是这么错综复杂】

二、暗示主题原则

记住,我们设计记忆点的目的,不是为了有趣好玩,而是打造一种条件反射,粉丝用户一遇见相似的场景就想到你,一见到记忆点对你的印象就深刻些,在某些场景下能通过记忆点驱动粉丝用户做某些事。

最经典的暗示和条件反射就是俄国心理学家巴普洛夫的条件反射。为了便于大家了解,我举一个著名的例子,稍微年长点的朋友应该都有点印象。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”

简单介绍下背景,1996年,史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦,保健品业务盛极而衰。但1997年大厦并未按期完工,购楼者纷纷挤兑退款,巨人集团濒临破产。

1998年,史玉柱隐秘注册新公司并开始做脑白金,依靠初期利润做了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”10秒广告。尽管从刚开始这段广告就遭到了从消费者到分公司的不断抵制,但最终销售效果证明它是非常成功的广告。

1999年7月到9月,正值夏季保健品市场淡季,但是脑白金突然要货量猛增,出现全国断货、抢货的情况。通过对1999年广告的复盘,史玉柱发现这个广告的效果遥遥领先。2000年春节期间,通过猛砸这段“洗脑”广告,脑白金在当年1月的销量达到21.6万件,收入达2.1亿元。2000年脑白金销售额超10亿,其中送礼市场达5亿,一步跃升为保健品市场单品销量第一名,这个位置一占就是10多年。

2002年,《焦点访谈》的主持人方宏进对话脑白金老板史玉柱。

  • 方宏进:广告轰炸管用吗?
  • 史玉柱:广告虽烂效果不错

史玉柱说:

脑白金的市场主要有两大块,一是功效市场,这个市场比较稳定,一年大概有5亿左右的销售额,二是送礼市场,送礼市场的波动性非常大,这就需要一些(广告)策略。

广告的最大目的是让人印象深刻,我们曾经也拍了很多很漂亮的广告,但是播出后没效果,后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的,当时钱非常少,所以拍出来的广告质量非常差,很难看,只能在县级台或市级台播,省一级的电视台都不让播。

但是很奇怪,这个广告播出后没几天,脑白金的销售量就上去了,后来我们研究后得出的结论是:观众因为讨厌才印象深刻,脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分。

方:你怎么看这个问题,广告很难看,但销售量却上去了?

史:不管(观众)喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住,能记住好的(广告)最好,但是当时我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的(笑)。

观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前面对着那么多的保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。

大都会彩票开户后来,我们觉得这个广告对不起全国人民,就希望在达到同样商业效果的基础上,能让观众对我们的广告印象不那么差,于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍,一共有二十几个版本,我们挑了几个,虽然很美、印象也深刻,但是商业效果却还是不如第一个。

这个案例告诉我们,不管粉丝观众怎么看待记忆点, 它都会潜移默化的影响粉丝观众的行为。诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》一书做对此做出了科学的说明,有兴趣可以自行了解。

但如果你的记忆点没做出暗示,那么消费者就不会行动,很多短视频博主都没做到这原则,这一点在短视频商业化中会非常重要,后面的课程我们会单独讲解,这里不做展开。

三、重复展现原则

说白了就是强行让粉丝用户死记硬背。根据艾宾浩斯遗忘曲线,人的记忆遗忘是先快后慢的,通过不断的重复就可以把短期记忆变成自己的长期记忆。而且根据曝光效应,曝光越多,用户的喜爱接受程度越高,或者厌恶情绪越平复。因此在概况记忆点时,我用了“规律”这个词。

说到这里,大家可能会觉得奇怪,重复展现也和记忆相关,为什么分开说。因为我们设计记忆点不是为了让粉丝用户喜欢,而是要让他们做出行动反应,所以重复展现原则是配合暗示主题原则使用的。

好,记忆点设计的3原则就讲到这里,我是水镜老师,我们下期再见。

 

本文由 @水镜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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