竞品分析方法论:2个原则,比竞争对手更了解竞品

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编辑导读:竞品分析是设计、规划产品前的必备步骤,做好这一步可以帮助我们快速理解产品市场现状如何、并针对性研发出自家产品。但在实际的文档输出中,很多产品新人却只是按照模板往里面塞内容,这样的竞品分析是没有价值的。

大都会彩票开户本文作者从工作实践出发,梳理总结了竞品分析输出需要注意的几个问题,并给出了自己的一些建议,供大家一同参考学习。

关注者里有个小同学找到我,让我帮助他做一下竞品分析的点评。交付物很认真,但是给我明显有方向走偏的感觉。所以撰文写下自己做竞品分析的一些经验和心得吧。

01 结论

直接说结论。我所理解一个完整的竞品分析由以下几个部分组成:

1. 数据

  • 基本面数据,了解竞品在市场中的体量和位置
  • 数据趋势,了解竞品整体数据的变化趋势

2. 产品

  • 核心竞争力,分析核心功能的特点,详细数据情况,用户评价。
  • 竞品主要功能分析竞品的主要功能特点,详细数据情况,用户评价
  • 竞品发展竞品发展趋势,了解竞品过去,现在,未来的不能发展走向

3. 用户

  • 核心用户,竞品最忠诚的用户群
  • 主流用户,占领最大的用户群
  • 用户构成,各类用户群的构成比例

4. 经营

  • 产品团队的人数,士气
  • 团队招聘方向、类型
  • 业务目标考核情况

5. 竞品分析的原则

  • 竞品分析非一次性任务,是持续性任务
  • 不要依赖模板做竞品分析

02 具体分析

1. 数据

当我们分析一个产品时,有两类数据要关注,分别是基本面数据和趋势数据。

基本面数据包括但不限于:

  • 产品的日活跃用户数
  • 周活跃用户数
  • 月活跃用户数
  • 使用时长
  • 使用频次

大都会彩票开户趋势数据反应了产品的变化趋势。如:

  • 产品在一年中的增长情况
  • 使用时长的变化情况
  • 大版本迭代前后的数据变化
  • 大量投放前后的数据变化
  • 重大事件前后的数据变化

数据和趋势结合一起看,可以去芜存菁拿到相对透彻的真相。这样能知道产品的发展状态,是在上升期还是平稳期,还是处于衰退期。毫无疑问,这是数据侧的重要部分。

我们可以通过第三方统计工具来获得数据,如QuestMobile。此外还可以查看百度指数,微指数来观测舆情数据。另外,苹果应用和各大安卓市场的应用排名和下载量也是可以参考的数据。

但要提醒的是,各方的数据统计口径可能存在差异,竞品的核心数据也是敏感信息无法精确获知的。关注的是数据量级而非绝对值。我们需要做的是以此作为参考依据。

所以竞品分析在数据侧的目标是判断产品体量和位置。

2. 产品

我们先来看一个案例。

从视觉上来看是个丰满细致的交付物。产品功能的竞品分析基本上每个PM都会做,穷尽产品的每个页面然后输出一个巨庞大巨繁琐的思维导图。在此处完结竞品分析的工作是不合格的。因为功能层面的分析仅仅是竞品分析的一个小分支。

产品是商业的表达。而各个产品的核心功能,或直接或间接地兑现商业目标。有的让你花钱,有的让你时间沉浸,有的刻意挑拨你的情绪波动,有的让你收获新知。

一个产品的生命周期在不同阶段侧重点是不同的,开始阶段的切入点也各有不一。同一条赛道上的产品切入点可能会完全不同。比如同样是社交赛道,有的产品侧重通讯(telegram),有的产品用内容让用户沉浸(小红书),有的产品利用垂直场景转化用户(微光,costudy)团队不同,阶段不同,资源不同都会让同一个赛道上的产品选择不同的演化路径。

所以竞品分析在产品侧的目标是搞明白产品演化路径

我个人的方法有二:

  • 完整阅读全部的发布日志
  • 用https://web.archive.org/查看不同时段的官网信息

发布日志会告诉我们在不同的时间具体做了什么事,你可以很容易找到阶段性重点。

官网的价值好似名片,一个页面讲明白产品的价值。每个大版本或者方向调整都会对应着官网的更新。这两个路径都能帮助我们抽丝剥茧找线索。

大部分产品经理都能敏锐地理清产品的功能结构。区分核心功能,基础功能也很容易。不遗漏地将所有功能梳理出来,但是用穷尽的方式填充工作交付物有点重点偏移了。

3. 用户

随着对数据和产品研究的深入,我们会逐渐掌握更真实的信息。此时也要开始对用户层面进行分析了。

一个产品有很多功能,大部分主流用户只用到其中20%,但核心用户可能会用到80%。以我曾经做过的数据收集类产品举例:

核心用户是产品中的重要部分

  • 他们活跃且敏感,对新功能亲和也愿意尝鲜
  • 业务和产品的集成度高
  • 一定程度上他们的诉求会影响产品的演化过程

主流用户是产品中的大盘部分

  • 大都比较“懒”,不会额外做研究
  • 操作都在核心功能路径上,只用表单收集数据然后导出离开

对于前者是产品优势,也是演化方向的参考

对于后者是基本盘,也是产品的根基

产品是服务用户的,用户需求指导着产品演化。越了解用户,越能做出好的产品。所以竞品分析在用户侧的目标是实际接触,建立核心/主流用户画像

外部团队无法了解用户的数据信息,但也可以想想办法找到线索:

  • 进入微信群,QQ群,粉丝群近距离观察
  • 在社交媒体上进行舆情监控

在获取用户对于某个功能的反馈和评价时,也会获得不少有意思的发现。我们可以了解到用户真实的态度,功能受不受认可,吐槽和评价都能激发我们带来新的思考。

4. 经营

最后一个部分说说经营层面,也是很多竞品分析比较少涉及的。产品的演化是一个团队共同作用的结果。会遇见不同的机遇和挑战。有的时候会遇见技术门槛,有的时候会遇见业务难题,大部分时间都在面对营收压力。

比如:

  • 开始招聘高阶的技术向人才,大概率是要为新业务做技术储备或者团队有技术债务要处理
  • 核心团队变动,大概率是管理上做出了调整
  • 开始异业合作,大概率是开始考察新的业务机会了

所以竞品分析在经营侧的目标是了解企业日常和团队变化

你不在对方团队工作,很难get到全部信息,但你也可以侧面找到些线索。我一般会从这几个方面入手:

  • 观察招聘网站,最近新增了什么岗位,职级与类型
  • 观察媒体,最近是否有融资和其他信息的稿件发布
  • 与猎头沟通对方团队的人员变动情况,暂停了什么项目,启动了什么项目

竞品分析中产品的表现已经是最后的结果了,冰山之下的过程或许会更有参考意义。我们可以通过竞品的变化揣摩它的业务方向的调整与发展。除此之外财务情况,团队情况,这些对产品经理来说都很重要的信息,有利于把握竞争局面。

03 总结

最后唠叨两句我认为竞品分析的工作原则吧。

1. 竞品分析非是一次性任务是持续性任务

大都会彩票开户很多产品经理有一个误区,认为竞品分析是一次性的,用几天时间分析了某个产品,完成了一份报告,竞品分析就完成了,其实不然。

竞品分析是贯穿PM工作始终的。一次性的任务是放空枪,需要日积月累地加深才能到达了若指掌的程度。前文说的四个方面并不是割裂的,在我们分析一个产品的时候,这几部分往往是同时进行的,而且是持续进行的。

我个人的习惯是这样的:

  • 同时进行“功能,数据,用户,经营”四个维度的分析
  • 以月维度进行小观察,以季维度进行大观察
  • 半年清理一次竞品列表,移除/新增产品

2. 不要依赖模板做竞品分析

我发现现在很多同学在做产品工作时都喜欢用模板,而竞品分析这类工作往往用《用户体验要素:以用户为中心的产品设计》这本书作为模板。网上很多介绍PM入门的视频和文章,都推荐过这本书。这本书也是我当年的启蒙书,其中提出了:Web产品包含战略层、范围层、结构层、框架层、表现层的产品设计要素。

我看到不少产品经理会以这五个要素为模板做竞品分析,但我不赞成依照《用户体验要素》这本书来做竞品分析的。

原因是这五层是宏观思路,而竞品分析除了宏观的战略之外,更重要的是把细节落实

通过导图将一个产品的导航功能画出来,并加上自己的点评,这只能算部分界面分析,只能算部分的竞品分析。

所谓知己知彼,百战不殆,很多产品经理在分析竞争对手时仅仅停留在表层,缺乏对数据的敏锐观察。缺乏对具象情报的收集,掌握。最后的交付物,更多是从自己的思路出发的,偏主观的逻辑判断,而没有站在客观的决策支持

所以竞品分析不应该仅仅是一次性任务,而是产品人的工作日常。

在脚踏实地的工作后PM会对竞争对手形成一个具体且深刻的理解。如此日积月累的训练会获得更加敏锐的产品sense,得到更有价值的洞察,也是我一直推崇的肌肉记忆。

当你接触到的是真实的数据,鲜活的用户反馈时,这些都会在你的每一个决策上打下烙印。这则训练远比画一个个花哨的思维导图价值大得多。你的研究深度会举一反三让你收获新知,也潜移默化拔高你的洞察质量,最终支持你完成更高质量的产品交付。

日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海。

 

作者:马曦文,公众号:maxiwenfine

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  2. 了解未来的可能发展方向

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  3. 很正确,但不高效

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  4. 楼主的思路很对,竞品分析无模板~

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  5. 很棒!本小白看了这么久的竞品分析思路,你这个是启发最大的,简单明了!

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